當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 熊大尋談策劃（一）：廣告的三大方法 作者：熊大尋 時(shí)間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    首先，我從廣告策劃的方法講起，廣告策劃有三種新方法：
    第一是做頻率，第二是做分類，第三是做必需品.
    第一做頻率。我們做了那么多的廣告，什么樣的廣告才是最有效的呢？有頻率的廣告才是最有效的！這是人性使然。
    我給大家舉一個(gè)例子。有一天你走在大街上，一位你不認(rèn)識(shí)的美女來(lái)勸你到她們商場(chǎng)買彩電，因?yàn)樗齻冑u的彩電質(zhì)量是最好的，你會(huì)相信她嗎？一定不會(huì)！最多出于禮貌跟她去看一下，但你肯定不會(huì)掏錢購(gòu)買的，她說(shuō)服你的
概率最多只有20%，而20%的信任度是不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的。
    反過(guò)來(lái)你老婆和同事告訴你，有一家商場(chǎng)賣的彩電質(zhì)量是最好的，勸你去買，你會(huì)相信她嗎？一定會(huì)！為什么？因?yàn)樗齻兪悄愕挠H朋好友，是你熟悉的人，所以你肯定相信她，她對(duì)你的說(shuō)服率起碼有80%，80%的信任度完全可以產(chǎn)生購(gòu)買了，這就是營(yíng)銷上最有用的口碑營(yíng)銷的原理。
    所以，一定要讓你的廣告變成消費(fèi)者的熟人，這樣才能產(chǎn)生強(qiáng)大的說(shuō)服力，形成購(gòu)買。
    但是我們現(xiàn)在搞市場(chǎng)營(yíng)銷采用的還是第二階段的方法，做創(chuàng)意！認(rèn)為廣告只有具備好的創(chuàng)意才能讓人耳目一新，才能讓人記住。其實(shí)大謬！
    我提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)“有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”，因?yàn)橹袊?guó)人的思維習(xí)慣是簡(jiǎn)單直白，是單線條的從A直接到A，而創(chuàng)意是西方泊來(lái)品，因?yàn)槲鞣饺怂季S習(xí)慣是復(fù)雜曲折，所謂創(chuàng)意就是把A比喻成B然后再變成A，這適合西方人的思維習(xí)慣。但不適合中國(guó)人的習(xí)慣。
    我們用中西方文化的比較就可以得出結(jié)論。
    中國(guó)人的音樂(lè)是五聲音階，沒(méi)有和聲，中國(guó)的音樂(lè)演奏是見(jiàn)子打子，大合奏的時(shí)候，幾乎每樣樂(lè)器彈的音都是一樣的，你彈哆，他也彈哆；而西方音樂(lè)有復(fù)調(diào)，講和聲，你彈哆的同時(shí)，我在彈咪，他在彈嗦，135形成一個(gè)大和弦，形成立體豐滿的效果；中國(guó)的音樂(lè)是單線，西方音樂(lè)是復(fù)線；中國(guó)音樂(lè)講干凈，西方音樂(lè)講堆砌。
    中國(guó)文學(xué)最高境界是五言律詩(shī)，四句話二十個(gè)字就解決問(wèn)題，西方的一首詩(shī)歌往往就可以出一本書(shū)了。中國(guó)的小說(shuō)都是短句，七八個(gè)字就是一句話，西方的小說(shuō)都是長(zhǎng)句，幾十個(gè)字才是一句話，讀起來(lái)喘不過(guò)氣，中國(guó)人最怕看外國(guó)小說(shuō)。
    中國(guó)畫講究的是留白，最高境界是齊白石的畫，那叫一筆成畫，了了幾筆就畫成了，并且大量留白。但西方的油畫卻不然，畫了一遍又一遍，一層一層的把油彩涂到畫布上，一層干了再涂一層，要涂十幾層才算畫完。
    這種中西方文化的反差，決定了我們?cè)谥袊?guó)做廣告一定不能太創(chuàng)意，一個(gè)廣告要讓國(guó)人很快看懂必須簡(jiǎn)單直白。
    就連外國(guó)人做廣告也需要簡(jiǎn)介直白，我記得98年嘎納平面創(chuàng)意金獎(jiǎng)的作品是奔馳車的廣告。畫面上，一輛全新白色奔馳停放在路邊，它的旁邊有許多剎車的痕跡，許多人看不明白，經(jīng)過(guò)解釋后才恍然大悟：原來(lái)是許多車經(jīng)過(guò)這輛新款奔馳，因?yàn)樘�漂亮，所以都急剎車停下來(lái)看它。
    這個(gè)創(chuàng)意還是比較巧妙的，做出這個(gè)創(chuàng)意的廣告公司，當(dāng)年拿到了奔馳車的大合同，但問(wèn)題是，這個(gè)巧妙的創(chuàng)意連好多外國(guó)人都看不懂，結(jié)果半年下來(lái)，銷售量大大下降，甚至還不如不做廣告的效果。最后的結(jié)局是什么？這家廣告公司被奔馳開(kāi)掉了。因?yàn)槟愕膹V告實(shí)在是不賣貨。
    所以有創(chuàng)意的廣告不是好廣告。這句話放之四海而皆準(zhǔn)，連國(guó)外的企業(yè)主也不喜歡很有創(chuàng)意的廣告，因?yàn)樗鼈兏�本不賣貨。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：一個(gè)好的廣告不是讓人看了之后鼓掌，而是讓人看了之后掏錢。
    我們的方法是，讓你的廣告變成消費(fèi)者的熟人，怎么變成熟人呢？那就是做有頻率的廣告。
    一個(gè)廣告與消費(fèi)見(jiàn)面的頻率很高，就像你的老婆和同事一樣，老婆是天天晚上見(jiàn)，同事是天天白天見(jiàn)，所以她們成為你的熟人，你對(duì)她們有足夠的信任，她們對(duì)你就有足夠的說(shuō)服力。
    而有創(chuàng)意的廣告就像我剛才說(shuō)的陌生美女，雖然看似長(zhǎng)得漂亮但是廣告頻率不夠，所以你不認(rèn)識(shí)她，或者說(shuō)不熟悉她，她也就沒(méi)辦法說(shuō)服你去購(gòu)買。因?yàn)槟阒挥袆?chuàng)意而沒(méi)有頻率，就等于零，如果太有創(chuàng)意就等于負(fù)數(shù)了。
    人們只會(huì)相信自己天天見(jiàn)到、經(jīng)常見(jiàn)到的東西，人們只會(huì)相信自己熟悉的事物，這就是潛藏在廣告真理中的人性之秘。這也是為什么世界上最大的企業(yè)都是最大的廣告主的原因。
    要做有頻率的廣告，離不開(kāi)大把的錢。但是沒(méi)有錢或者錢不夠多怎么做頻率呢？這里有一個(gè)方法：我們不能在所有地方在所有人面前充大款，但我們可以在有限的地方在有限的人面前充大款。
    前面我介紹過(guò)茅糧酒的案例，就是用的這種方法，我們不能在省會(huì)城市當(dāng)老大，就到縣城去，不能在縣城當(dāng)老大，就先從一條街開(kāi)始，不能在一條街當(dāng)老大就先從一個(gè)店開(kāi)始，總之，我要保證我的廣告在作戰(zhàn)區(qū)域必須五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
    世界上最高明的策略是“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，即我首先保證我在作戰(zhàn)區(qū)域我的實(shí)力超過(guò)對(duì)手幾倍，能保證百分之百的獲勝，然后我才開(kāi)戰(zhàn)。這種方法其實(shí)吻合了毛澤東用兵打戰(zhàn)的根本法則“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破敵人”。
    當(dāng)初毛澤東所領(lǐng)導(dǎo)的紅軍之所以能在反圍剿中多次以弱勝?gòu)?qiáng)，就是因?yàn)樗�充分地運(yùn)用了運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)中自身的優(yōu)勢(shì)，成功地將對(duì)手分解為實(shí)力不如自己的若干部分，然后在局部戰(zhàn)場(chǎng)以5倍以上的軍隊(duì)集中消滅敵軍。從而通過(guò)多個(gè)以強(qiáng)勝弱的局部戰(zhàn)斗的勝利取得整個(gè)戰(zhàn)役的勝利，從而達(dá)到所謂的以弱勝?gòu)?qiáng)。
    其實(shí)他根本不是以弱勝?gòu)?qiáng)而是徹頭徹尾的以強(qiáng)勝弱。事實(shí)上毛澤東在其所親自指揮的任何一次戰(zhàn)役中都嚴(yán)格遵循著“十則圍之，五則分之”的不變軍事法則。也就是說(shuō)，兵力是對(duì)手十倍的時(shí)候就把對(duì)手圍困起來(lái)，兵力是對(duì)手五倍的時(shí)候就把對(duì)手兵力分而擊之。
    在廣告和營(yíng)銷過(guò)程中，我們也要學(xué)會(huì)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，保證在局部的實(shí)力是對(duì)手的數(shù)倍，只有達(dá)到這個(gè)量，才能取得局部戰(zhàn)役壓倒性的優(yōu)勢(shì)，積小勝為大勝，最終實(shí)現(xiàn)全局勝利。
     現(xiàn)代力學(xué)有一個(gè)壓強(qiáng)原理：
     P=F/S 即壓強(qiáng)等于壓力除于受力面積
     A．在壓力（F）一定的情況下，受力面積（S）越小則取得的壓強(qiáng)（P）越大，反之亦然。
     B．在受力面積（S）一定的情況下，壓力（F）越大則取得的壓強(qiáng)（P）越大，反之亦然。
     C．要想取得壓強(qiáng)（P）最大化有兩種方法：
     第一盡可能地增大壓力（F）；
     第二盡可能地減小受力面積（S）。
     P是廣告效果，F(xiàn)是投放資金，S投放區(qū)域。
     即：廣告效果（P）=資金（F）/投放區(qū)域（S）
     從這個(gè)公式我們可以得出結(jié)論：要想使?fàn)I銷效果（P）最大化有兩種方法：
     第一盡可能地加大投入資金（F）
     第二盡可能地縮小市場(chǎng)區(qū)域（S）
    在企業(yè)資金實(shí)力有限的情況下，即F不變的情況下，要提升廣告效果P，唯一的辦法就是盡可能地縮小市場(chǎng)區(qū)域S。這就是做頻率的方法。
    第二種方法是做分類，我在前面講過(guò)的毛主席就是用的分類的方法，把世界一分為三，從而一步邁進(jìn)了聯(lián)合國(guó)常任理事國(guó)。在定位的方法盡人皆知的情況下，怎么尋找更強(qiáng)有力的市場(chǎng)突破之道呢？分類就是一種很好的辦法。
    我為云南企業(yè)做過(guò)兩個(gè)分類的策劃，一個(gè)是叫“馬老表”的方便面，它的老板是個(gè)回族，結(jié)合云南的過(guò)橋米線，搞出了一種清真方便食品，叫方便過(guò)橋米線，這應(yīng)該說(shuō)老板還是在產(chǎn)品上有點(diǎn)創(chuàng)意功夫的。
    但是，2004年底在我給這家企業(yè)出主意之前，他們已經(jīng)在云南做了五六年了，就是一直不見(jiàn)起色，一直做不大。一次偶然的機(jī)會(huì)他們一位姓馮的營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)識(shí)了我，讓我出出主意幫幫他們。
    我叫他先拿一碗他們的方便過(guò)橋米線來(lái)嘗嘗，結(jié)果吃完之后發(fā)現(xiàn)，比街上賣的過(guò)橋米線差得太遠(yuǎn)了，不僅吃不出米線的味道，反而吃起來(lái)像面！這就名不副實(shí)了。所以，從產(chǎn)品本身的過(guò)橋米線上是不能作文章的，何況只突出過(guò)橋米線，你的消費(fèi)群太有限了。
    因此，我認(rèn)真詢問(wèn)了他們的工藝，為馬老表找到了一個(gè)核心賣點(diǎn)：
    不油炸的方便面！
    因?yàn)椋�不管康師傅還是統(tǒng)一，方便面都是經(jīng)過(guò)油炸的，不然保存不了。但馬老表方便面因?yàn)槭乔逭娴莫?dú)特工藝，所以不用油炸也能長(zhǎng)時(shí)保存。
    因此，我建議他們?cè)诜奖忝媸袌?chǎng)上來(lái)一次革命性分類，將方便面分為兩種，一種是傳統(tǒng)的油炸，一種是馬老表的不油炸，我不跟康師傅和統(tǒng)一比，他們比我有錢，比我出道早。你要吃油炸的方便面，你去買康師傅和統(tǒng)一，你要吃不油炸的方便面，就得買我馬老表的。為什么？因?yàn)�，我是第一個(gè)提出來(lái)“不油炸的方便面”，所以在油炸方便面中我排不上號(hào)，但在不油炸的方便面中我是老大。
    這一分類，不僅從強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中區(qū)隔出來(lái)，更重要的是“不油炸”的概念還吻合了現(xiàn)代社會(huì)追求保健、營(yíng)養(yǎng)的飲食要求，因?yàn)椤安挥驼ā钡氖称芬�比油炸食品更有營(yíng)養(yǎng)，更保健身體，不會(huì)致癌。所以，這個(gè)賣點(diǎn)是十分有力的。按此操作，定能迅速在全國(guó)打開(kāi)局面。
    但是，這個(gè)老板沒(méi)有聽(tīng)從建議，找了一家當(dāng)?shù)氐膹V告公司搞了個(gè)“味道更好吃”的口水話出來(lái)，硬要按強(qiáng)者的規(guī)則出牌，跟康師傅和統(tǒng)一比味道，結(jié)果肯定好不了。
    果然，兩年過(guò)去了，這個(gè)馬老表還是老樣子。
    與此相反，國(guó)內(nèi)一家叫“五谷道場(chǎng)”的方便面，2006年在中央電視臺(tái)打出了“五谷道場(chǎng)，非油炸食品”的廣告，請(qǐng)陳寶國(guó)做形象代言人，隨即把貨鋪到了全國(guó)各地，迅速成為市場(chǎng)的大贏家，成為方便面市場(chǎng)的后起之秀。
    這又是一個(gè)很沉痛的教訓(xùn)。因?yàn)槲鞑康貐^(qū)的企業(yè)大多數(shù)比較窮，實(shí)力小，理念差，操作弱，很難成氣候。所以，我因?yàn)榇箜?xiàng)目較多，一般不做云南產(chǎn)品的策劃。即使是幫助他們搞出了好的策劃，最后還是因?yàn)閷?shí)力不夠，結(jié)果搞成在你這里開(kāi)花，人家那里結(jié)果！可以想像，即使馬老表采納了我的建議，但只要五谷道場(chǎng)有錢，哪怕它全部照抄你的口號(hào)，因?yàn)樗�有錢，所以嗓門大，全國(guó)還只認(rèn)它不認(rèn)你。
    像前面說(shuō)過(guò)的茅糧酒和馬老表，一個(gè)是有覺(jué)悟采用了好方法而起死回生，但因?yàn)閷?shí)力弱只能在云南叫叫，所以還被四川的中國(guó)十大名酒抄襲去了；一個(gè)是缺乏覺(jué)悟，被人捷足先登了，好方法不會(huì)等著你的，中國(guó)聰明的人太多了，所以我們的企業(yè)家不僅要先知先覺(jué)，更要先知先干!
    還有一個(gè)案例是楊林肥酒。云南人都知道這個(gè)酒，很有特點(diǎn)，酒的顏色是綠色的，有幾百年歷史了，是云南本土最有歷史的酒了。但是，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，酒廠倒閉被龍潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)了。
    這個(gè)龍潤(rùn)集團(tuán)原是做排毒養(yǎng)顏膠囊發(fā)家的，很有營(yíng)銷功力，對(duì)楊林肥酒也寄以厚望，希望通過(guò)注入新的理念重振這支酒。
    于是，老總一開(kāi)始邀請(qǐng)了一位廣告人主持策劃，這位老兄的策劃竟然是讓老板投資四百萬(wàn)拍電視廣告片，為什么要花那么多錢呢？因?yàn)椋�這位老兄告訴老板，現(xiàn)在電視廣告那么多，拍出來(lái)沒(méi)有人看了，不如我們多花點(diǎn)錢搞一個(gè)世界上最長(zhǎng)的廣告片，爭(zhēng)取個(gè)吉尼斯紀(jì)錄，這樣不就一下子炒起來(lái)了嗎！
    老板一聽(tīng)很高興，下令投資開(kāi)拍。幾個(gè)月后，一部九分鐘長(zhǎng)的電視廣告片出爐了，但是，當(dāng)?shù)氐拿襟w并沒(méi)有想像中的熱情，只給了一個(gè)半版報(bào)道了事。
    有企業(yè)家朋友告訴我這件事后，我當(dāng)場(chǎng)就拍了大腿“老板被忽悠了！”
    為什么？有四點(diǎn)：
    第一，九分鐘長(zhǎng)的廣告片誰(shuí)看？你的酒瓶子還沒(méi)亮出來(lái)，你的商標(biāo)還沒(méi)亮出來(lái)（電視廣告一般在最后五秒亮商標(biāo)），觀眾已經(jīng)換了十次頻道了；
    第二，十五秒的廣告片我們企業(yè)都很難堅(jiān)持連續(xù)半年投放，你九分鐘長(zhǎng)的廣告片，你有多少錢扔給電視臺(tái)；
    第三，這個(gè)廣告片針對(duì)楊林肥酒是綠顏色來(lái)做文章，它的廣告語(yǔ)叫做“綠色養(yǎng)人”，真要命！這支酒因?yàn)槭蔷G的，當(dāng)?shù)厝司桶阉�和被污染過(guò)的滇池作了比較，認(rèn)為這支酒是摻了色素才變綠的。另外，還有更多的人認(rèn)為它是用肥肉提煉出來(lái)的，所以叫肥酒。
    這種社會(huì)上對(duì)它的誤解正是楊林肥酒倒閉的原因，你的廣告根本沒(méi)有去解決這個(gè)致命問(wèn)題，反而還自得其樂(lè)地說(shuō)“綠色養(yǎng)人”？那我吃草、吃葉子不是更養(yǎng)人了嗎？
    人們要你告訴他“為什么楊林肥酒是綠色的？”而不是你去自言自語(yǔ)“綠色養(yǎng)人”。
    第四，每個(gè)企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品上都有自己的預(yù)算資金，你在一支酒的廣告片上就投了四百萬(wàn)，剩下的做市場(chǎng)、做渠道的營(yíng)銷費(fèi)用你還拿得出來(lái)嗎？
    所以，我斷定這個(gè)產(chǎn)品肯定被這個(gè)廣告片害了。
    果不其然，這家企業(yè)拍了這個(gè)廣告片后，再也拿不出錢來(lái)投放，這條“史上最長(zhǎng)的廣告片”只亮相了幾次就銷聲匿跡了，更談不上持續(xù)投放了。并且因?yàn)閺V告片耗資過(guò)大，導(dǎo)致后期做市場(chǎng)的費(fèi)用跟不上，銷售成績(jī)很差。據(jù)了解，年終最后一個(gè)月，其每個(gè)銷售人員必須賣出兩百箱酒才能完成任務(wù)，但他們每個(gè)人一年也不過(guò)賣出了幾十箱。
    這個(gè)策劃在當(dāng)?shù)爻蔀橐粋�(gè)笑柄。但是，說(shuō)人容易干事難，幾個(gè)老板朋友就問(wèn)我，換作是您，您會(huì)怎么策劃呢？我當(dāng)場(chǎng)告訴他們，楊林肥酒敗也綠色，成也綠色！我了解它的釀造工藝：它用了陳皮、茴香等藥料，所以，它的酒體是綠色的。
    酒關(guān)鍵要賣文化？我們研究一下綠色酒的文化就會(huì)大吃一驚：中國(guó)自古以來(lái)就有綠酒文化，唐朝的白居易寫下了“綠蟻新醅酒，紅泥小火爐。晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)？” ；北宋晏殊詞云：“綠酒初嘗人易醉，一枕小窗濃睡�！�；明代王稚登詩(shī)云“紅顏薄命空流水，綠酒多情似故人”；
    另外，我們的成語(yǔ)里還有“燈紅酒綠”和“玉液瓊漿”，為什么叫“玉液瓊漿”？玉是什么顏色？綠色，因?yàn)榫剖蔷G色的，所就叫玉液。你看，那么多的綠酒文化，你不去用它，反而搞什么吉尼斯、綠色養(yǎng)人，不死才怪。
    有了這些豐富的綠酒文化，我們就要開(kāi)始用分類的方法了。我們來(lái)根據(jù)史實(shí)做一個(gè)總結(jié)：白酒是下里巴人喝的，綠酒是陽(yáng)春白雪，是貴族喝的，將其區(qū)分開(kāi)來(lái)。
    綠酒在中國(guó)有十分厚重的歷史文化內(nèi)涵，將這片還是處女地沒(méi)有人用過(guò)的綠酒文化，為我所用，楊林肥酒必能在中國(guó)酒業(yè)中掀起軒然大波。
    至此，策劃思路水到渠成，我們把楊林肥酒在云南地區(qū)延用其老名，對(duì)外省重新命名定義為“中國(guó)綠酒”，將中國(guó)兩千年的綠酒文化為我所用，人為地將酒業(yè)分為兩類：
    一類是白酒，以茅五劍（茅臺(tái)、五糧液、劍南春）為代表，我不跟你們爭(zhēng)，因?yàn)槟銈儽任腋�有�?shí)力，出道更早，我沒(méi)法跟你們爭(zhēng)；
    一類是綠酒，那我就是老大了，因?yàn)槭俏易钤缣岢鰜?lái)的！要喝百姓酒、喝白酒你去找茅五劍，要喝貴族酒、喝綠酒當(dāng)然首選“中國(guó)綠酒”。
    這樣一來(lái)，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)人為地被你劃去半壁江山。并且，我命名也站在戰(zhàn)略的高度，叫“中國(guó)綠酒”，防止我把綠酒文化炒起來(lái)，別人跑來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，要防止我種樹(shù)，你乘涼的局面出現(xiàn)。我叫“中國(guó)綠酒”，你如果還想叫四川綠酒、貴州綠酒、山東綠酒，對(duì)不起，我是你爸爸，你是我兒子，你打不過(guò)我的。
    綠酒文化要做足，還需要一條歷史線索：大家都知道云南在明代有一位醫(yī)學(xué)家叫蘭茂，他寫了一本著作叫<<滇南本草>>，這本書(shū)是中國(guó)最早的醫(yī)學(xué)著作，比李時(shí)珍的<<本草綱目>>還早幾十年！
    那么，我們就可以編造這樣的故事，蘭茂是明朝大臣蘭玉的后代，明太祖頒布法令“徙南京大姓以實(shí)西南”，將南京的貴族大姓遷徙到西南地區(qū)來(lái)，所以蘭家就遷到了云南來(lái)。
    當(dāng)時(shí)綠酒在中國(guó)已消失，但是因?yàn)樘m茂是醫(yī)學(xué)家，所有有幸保存了綠酒的配方，其后人或徒弟在云南的嵩明楊林鎮(zhèn)悄悄地釀造起來(lái)，形成了今天的楊林肥酒，也就是中國(guó)綠酒。
    如此一來(lái)，有了這段歷史故事，這支酒更加具有魅力。如此一來(lái)，楊林肥酒必將改寫云南無(wú)名酒的歷史，這次策劃不僅可令楊林肥酒起死回生，更重要的是將創(chuàng)造云南甚至中國(guó)酒業(yè)的全新歷史�，F(xiàn)在政府比老板還積極，楊林肥酒所在地的政府，已將我的這個(gè)思路提前用在了楊林肥酒的對(duì)外宣傳上了。
    這就是分類的方法，這個(gè)招法有奇效，可以幫助我們企業(yè)尤其是中小企業(yè)，以弱勝?gòu)?qiáng)，低成本、超常規(guī)做大做強(qiáng)。
    第三個(gè)方法是做必需品。世界上有兩種行業(yè)是不會(huì)垮掉的，一個(gè)是醫(yī)院，一個(gè)是學(xué)校，因?yàn)獒t(yī)院解決的是人生老病死的問(wèn)題，一個(gè)人的一生，生老病死都要在醫(yī)院進(jìn)行，所以醫(yī)院是人類社會(huì)的必需品，所以醫(yī)院永遠(yuǎn)不會(huì)垮掉；學(xué)校解決的是民族發(fā)展的問(wèn)題和望子成龍的問(wèn)題，所以也不可能垮掉。
    因此，一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)生存發(fā)展下去,一定要成為必需品。
    讓我們看看，腦白金怎樣從一個(gè)普普通通的改善睡眠的松果體素變成了人人得而吃之的必需品。
    腦白金系列軟文一——人類可以“長(zhǎng)生不老”？
    “衰老根源”的發(fā)現(xiàn)與“克隆”技術(shù)被稱為生命科學(xué)的近幾十年兩大突破。這兩項(xiàng)突破將改變?nèi)祟惖纳�活，同時(shí)可能會(huì)引發(fā)社會(huì)問(wèn)題。 “衰老根源”的發(fā)現(xiàn)，首先使美國(guó)瘋狂，含3毫克的腦白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。歐洲為它沸騰，日本為它癡迷，這場(chǎng)人類深刻的革命正悄悄來(lái)到中國(guó)。中國(guó)能為之鎮(zhèn)靜嗎？
    美國(guó)人的瘋狂 1995年12月25日，美國(guó)的圣誕之夜，從東海岸的紐約、華盛頓、邁阿密到西海岸的西雅圖、舊金山、洛杉磯，美國(guó)的國(guó)土上一反常態(tài)地出現(xiàn)了“不理圣誕，瘋狂采購(gòu)”的長(zhǎng)長(zhǎng)人流。
    《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》、《波士頓地球報(bào)》均已頭版報(bào)道這一熱潮。 《新聞周刊》破天荒地以《腦白金狂熱潮》為標(biāo)題于8月7 日、11月6日兩期專文詳細(xì)介紹腦白金的奇跡： 防止老化、預(yù)防心臟病、高血壓、推遲更年期等……。
    一時(shí)間美國(guó)人茶余飯后最熱門的話題：腦白金 美國(guó)5000萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)； 中、老年者搶購(gòu)； 更年期來(lái)臨者搶購(gòu)； 前列腺肥大者搶購(gòu)； 性生活不滿者搶購(gòu)；失眠者搶購(gòu)；不法之徒紛紛仿制；夢(mèng)想美麗的小姐們也加入搶購(gòu)行列。腦白金在加州居然被公開(kāi)炒成了天價(jià)，是白金的1026倍 ……面對(duì)此狀，美國(guó)西北大學(xué)著名神經(jīng)藥理學(xué)教授格利塔發(fā)出感嘆：“美國(guó)人為它瘋狂了！”
    《新聞周刊》被美國(guó)人認(rèn)定為全球最權(quán)威的報(bào)刊之一。它刊登的文章都經(jīng)過(guò)內(nèi)部極其嚴(yán)格的審核�！缎侣勚芸�》甚至不受美 國(guó)政府左右，總統(tǒng)都畏懼三分。哪位國(guó)家元首如果上了《新聞周 刊》的封面，該國(guó)國(guó)民會(huì)興奮一番。該國(guó)媒體也會(huì)為此大炒特炒。 《新聞周刊》于1995年8月7日對(duì)腦白金專題報(bào)道后，11月6日 又上了封面，讓全球的記者們目瞪口呆。
    1995年11月6日美國(guó)《新聞周刊》，封面報(bào)道如下： 1995年腦白金的狂熱是健康史上前所未有的。真是奇跡！需求增長(zhǎng)的如此之快，健康食品店GNC（即通用 營(yíng)養(yǎng)品中心）從9月份開(kāi)始銷售這個(gè)產(chǎn)品，到月中每天即可賣出4000瓶。請(qǐng)你不要錯(cuò)過(guò)健康良機(jī)，腦白金是全天然的。由大腦中央豆大的腦白金體分泌�？茖W(xué)證明全天然沒(méi)有副作用。
    試管及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明：保護(hù)細(xì)胞、增強(qiáng)免疫、抗癌、幫助睡眠而沒(méi) 有安眠藥那樣的副作用
     “像一場(chǎng)革命一樣”美國(guó)芝加哥西北大學(xué)的神經(jīng)藥理學(xué)家瑪格利特教授說(shuō)。 波爾利與里格森醫(yī)學(xué)博士的《腦白金的奇跡》自西蒙.休斯德公 司8月份購(gòu)得版權(quán)后，立即就售出十萬(wàn)本，美國(guó)最大的藥品經(jīng)銷店 WAGREEN（沃格林）也破例購(gòu)入6000本放在其連鎖店中.目前這本書(shū)在《紐約時(shí)報(bào)》的暢銷書(shū)中排名第三，將進(jìn)入第三次印刷。
    在對(duì)照的臨床試驗(yàn)中，研究人員發(fā)現(xiàn)，十分之一毫克可產(chǎn)生效果。沙河利安在電視網(wǎng)絡(luò)中跟蹤十組服用者，80％的最近服用者睡得更好。“好家伙，我試了腦白金，它真棒”一位服用者在電 腦中寫到，“它恢復(fù)了我的睡眠周期，給我提供大量精力”。
    人腦占人體重量不足3％，卻消耗了人體40％的養(yǎng)份。實(shí)驗(yàn)證實(shí)，大腦每天消耗的能量，能使一個(gè)60瓦的電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)出耀眼的光芒。二十多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。 人體所有的器官和系統(tǒng)全部領(lǐng)命于腦白金體，聽(tīng)從腦白 金體發(fā)出的一道道命令：該睡覺(jué)了！ 病毒來(lái)了，快殺死它！ 血壓高了，快降！
    腦白金體分泌出的物 質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機(jī)能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥。關(guān)于人體腦白金分泌水平，不同年齡者差距甚大： 20多歲緩慢減少，人體停止發(fā)育，開(kāi)始走下坡路； 3O歲開(kāi)始較快速度下降，僅為兒童時(shí)期的40％，部分器官 出現(xiàn)老化癥狀； 40歲更快速度下降，是兒童時(shí)期的30％，腦白金體變小，多數(shù)器官出現(xiàn)老化癥狀； 50歲以最快速度下降，僅達(dá)兒童時(shí)期的13％，腦白金體鈣 化，人體整體衰老； 60歲已下降很低，衰退為兒童時(shí)期的7％，腦白金體繼續(xù) 鈣化，已顯得蒼老； 70歲已很難檢測(cè)到，腦白金體變成大量腦沙、已老態(tài)龍鐘。
    隨年齡的增長(zhǎng)，腦白金體分泌的腦白金量日益下降，這時(shí)從體外如果每天飲用適量的腦白金，使人體腦白金含量達(dá)到年輕時(shí)水平，人體各器官、各系統(tǒng)接到的命令就變?yōu)椋喊茨贻p時(shí)的狀態(tài)運(yùn)作和新陳代謝。如此經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，人體就進(jìn)入年輕狀態(tài)，從而達(dá)到增強(qiáng)活力、根本性美容，防治衰老引起的心 臟病、糖尿病、高血壓等疾病。
    以上是腦白金的軟文宣傳，看完之后你就明白了，它賣的不是一般的產(chǎn)品，而是返老還童的仙丹，是全球人類的福音，是宇航員的必備用品，試問(wèn)誰(shuí)不想返老還童？誰(shuí)可以拒絕全球流行趨勢(shì)？
    明白了吧!如果它還只是改善睡眠的松果體素，那就是非必需品，因?yàn)槟芨纳扑�眠的藥品或手段太多了�，F(xiàn)在它搖身一變，成為了返老還童的神藥，一下子就成為了人類的必需品了。所以它的廣告不需要目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)樗�是已�?jīng)跟醫(yī)院是一回事了——男女老少的必需品！
    保健品大多采用的是做必需品的操作手法，將治療的問(wèn)題超級(jí)放大，將問(wèn)題妖魔化，最終使之提升成為不除之將難于為生的境地，這樣一個(gè)普通功能的小產(chǎn)品，就可立即變身為救世仙丹。最終大賣特賣！
    木竭膠囊原來(lái)的廣告強(qiáng)調(diào)“去除骨刺”，但上市以來(lái)一直反響平平。后來(lái)，改用了做必需品的方法，將問(wèn)題妖魔化，使產(chǎn)品變成必需品，立即銷售之門大開(kāi)！
    木竭膠囊的必需品名作《8000萬(wàn)人骨里插刀》軟文，就超級(jí)放大了骨病人群的痛苦——“骨病之痛苦，連患者親友都不忍目睹，常見(jiàn)患病的人突然間倒吸幾口冷氣，牙縫間絲絲作響——骨刺又發(fā)作了！俗話說(shuō)：得了骨病猶如骨里插刀﹍﹍”，這種絲絲入扣的形象描述，與消費(fèi)者心理產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，引發(fā)了消費(fèi)者高度認(rèn)同。最后指出木竭膠囊“骨里拔刀”的獨(dú)特效果，比起平鋪直敘地說(shuō)“去除骨刺”要強(qiáng)上數(shù)百倍！結(jié)果軟文在哈爾濱市場(chǎng)創(chuàng)造了日電話量500多個(gè)，第一天廣告就銷售90多盒的市場(chǎng)奇跡！
    腸清茶成功之道
    腸清茶制造一個(gè)“洗腸清宿便”的概念。從2003年8月8日《成都晚報(bào)》通欄廣告，標(biāo)題是《腸清茶，專業(yè)洗腸清宿便》以及后來(lái)的《宿便的女人老的快》、《喝腸清茶，才能洗腸清宿便》、《給腸子洗澡，愛(ài)美女士也瘋狂》等軟文，都明確的把腸清茶的產(chǎn)品概念闡述，其承接了以前排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒養(yǎng)顏”概念，順延蘆薈排毒膠囊“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”的營(yíng)銷思維，并借助其他產(chǎn)品的“洗腸”概念和美容行業(yè)推崇的“腸道水療法”，從而使洗腸概念深入人心，而“清宿便”則是腸清茶有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性概念。
    事實(shí)證明，這個(gè)概念是腸清茶成功的堅(jiān)強(qiáng)基石。腸清茶每期廣告都會(huì)有一小塊文字，專門講述其機(jī)理：“以補(bǔ)為通，滋潤(rùn)腸壁，軟化干硬宿便，使宿便不再粘連腸壁，并隨人體排出體外，從而達(dá)到清宿便的目的”，不超過(guò)50字，卻把腸清茶的“清宿便”概念闡述的非常具體，形象明了。
    而且更通過(guò)“以補(bǔ)為通”四個(gè)字反映了腸清茶，并不是一味的“瀉”，凸現(xiàn)其安全性。而且行文中也有依托傳統(tǒng)中醫(yī)的“以潤(rùn)為通，通補(bǔ)結(jié)合”來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品機(jī)理和安全性的信心。
    癥狀準(zhǔn)確，利益誘導(dǎo) 產(chǎn)品賣給誰(shuí)，他們有什么樣的需求，只有找到目標(biāo)人群的迫切需求，才能打動(dòng)消費(fèi)者。腸清茶在這方面做的非常到位。腸清茶早期將目標(biāo)人群鎖定為具有購(gòu)買力和美容需求的中青年女性。
    廣告將造成便秘的罪魁禍?zhǔn)讱w結(jié)于“宿便”，并將其帶來(lái)的尷尬與危害繪聲繪色的描寫：如口臭、黃褐斑、皺紋、面色晦暗、痤瘡、皮膚粗糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有著普遍的“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢(mèng)想的女性能不動(dòng)心？
    后期將人群擴(kuò)大到老年人，更是將宿便與高血壓、心臟病、半身不遂、老年性癡呆、加重中老年人的心腦血管病掛鉤。找準(zhǔn)目標(biāo)人群，腸清茶的功效承諾就水到渠成了。如它的很多廣告中采用漫畫形式，體現(xiàn)目標(biāo)人群服用后的利益，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知和好感。
    行文風(fēng)格：直抵人心，腸清茶的行文也是可圈可點(diǎn)的。無(wú)論是前期針對(duì)愛(ài)美女性的訴求，還是后來(lái)將擴(kuò)大人群到老年人，其廣告從標(biāo)題、小標(biāo)題、癥狀描述、功效承諾都寫的條分縷析，描寫形象生動(dòng)，可讀性極強(qiáng)。非常適合消費(fèi)者的心理特征。其廣告中多處采用了比喻、比擬、白描、夸張等手法，語(yǔ)言符合目標(biāo)人群的特征，非常有實(shí)景感。
    有恐嚇者：把宿便描述成女性美麗的最大   障礙，甚至?xí)�引發(fā)多種疾病。如“……食物殘?jiān)�最多可積存高達(dá)6.5公斤左右，它們?cè)诩?xì)菌的作用下干結(jié)、腐敗、發(fā)酵，并像銹一樣牢牢地粘連在腸壁上，形成黑色、惡臭、有毒的物質(zhì)即為宿便”，再如“宿便象腐肉”“別讓腸子成了垃圾桶”的說(shuō)法既形象，恐怖感也非常強(qiáng)。
    有誘惑者：恐嚇消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生緊迫感，還要用功效承諾進(jìn)行誘惑。如“洗腸又養(yǎng)腸，年輕又漂亮！”“毛孔變小，皮膚細(xì)膩了，人看上去清爽潔凈，精神煥發(fā)”等標(biāo)題和行文，對(duì)愛(ài)美女性太有誘惑力了。
    再如“一天六次進(jìn)貨，藥店老板急出一身汗”“咱也瘋狂一把”“送貨人員半路遇劫”等描寫暢銷的文字都在向女性發(fā)出召喚的手。能做大市場(chǎng)的產(chǎn)品基本上是擴(kuò)大人群成功的。如調(diào)理腸胃的三株、改善睡眠的腦白金等產(chǎn)品，都采取了將產(chǎn)品目標(biāo)人群擴(kuò)大化的策略。這是一種迅速做大市場(chǎng)的銳利化策略。
    腸清茶從“潤(rùn)腸通便”功能延伸出“清宿便”概念，并順勢(shì)打中青年愛(ài)美女性人群，說(shuō)“宿便害了女人”進(jìn)行恐嚇，在先期取得了很好的市場(chǎng)成績(jī)；后來(lái)，腸清茶將人群進(jìn)一步擴(kuò)展到老年，闡述“老年人體內(nèi)的‘定時(shí)炸彈’”，說(shuō)明血液毒素進(jìn)入血液引發(fā)心腦血管病進(jìn)行訴求。這樣就使人群得到有效延伸。
    以上各保健品都采用做必需品的方法來(lái)營(yíng)銷，讓普普通通的產(chǎn)品通過(guò)概念訴求和軟文運(yùn)作，將其治療功能高度放大，然后將治療癥狀妖魔化，讓人產(chǎn)生一天不用，就有大難臨頭之感，而成功達(dá)成銷售。
    運(yùn)用這種手法的產(chǎn)品還有許多，如好記星也是把電子英語(yǔ)詞典這一可有可無(wú)的產(chǎn)品變成了超級(jí)必需品——提高孩子英語(yǔ)成績(jī)。英語(yǔ)詞典你可買可不買，即使是電子的也如此，何況市場(chǎng)上同類產(chǎn)品還有幾十種。但是它一下子變成了“提高孩子英語(yǔ)成績(jī)”的法寶了，你不買都不行，別的家長(zhǎng)給孩子買了，你的孩子成績(jī)就得墊底，所以非買不可。
    針對(duì)暑期和新學(xué)期開(kāi)學(xué)，第一波廣告出了三篇，《一臺(tái)好記星，萬(wàn)千父母情》、《開(kāi)學(xué)了，給孩子送張“英語(yǔ)綠卡”》、《清華大學(xué)專家，給孩子送開(kāi)學(xué)大禮》，強(qiáng)調(diào)好記星的是英語(yǔ)教育專家。
    接著推出第二波廣告，《送好記星的九大理由》、《孩子英語(yǔ)差，最痛父母心》、《爸媽再愛(ài)我一次吧！》、《萬(wàn)千父母情，盡在好記星》等廣告陸續(xù)出籠，往往凌晨三四點(diǎn)做好的廣告，兩三天就一字不改投放出去，內(nèi)容、版面不斷翻新，輪番刺激家長(zhǎng)的眼球。強(qiáng)調(diào)孩子英語(yǔ)成績(jī)?nèi)�決于父母——買不買好記星。你不買，你的孩子就得落后！
    第三波廣告，《送孩子一把學(xué)英語(yǔ)的金鑰匙》、《英語(yǔ)決定孩子的命運(yùn)》、《好記星席卷北京》、《中國(guó)家長(zhǎng)更瘋狂》、《獨(dú)家追蹤：誰(shuí)在瘋狂搶寶》、《搶！搶！搶！》、《好記星，禮到心到》、《新學(xué)期，英語(yǔ)更狂熱》、《暑假不讓孩子的英語(yǔ)“放羊“》、《暑假英語(yǔ)學(xué)習(xí)三大怪》等，前后三十多篇廣告沖擊市場(chǎng)，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目瞪口呆，只能亦步亦趨跟隨，完全失去這場(chǎng)戰(zhàn)役的主導(dǎo)權(quán)。強(qiáng)調(diào)全國(guó)的家長(zhǎng)都在搶好記星，你們家不買，你的孩子就失去了前途。
    必需品軟文化+電視購(gòu)物頻道的狂轟爛炸，最終好記星迅速超越產(chǎn)品質(zhì)量比其更優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速拿到了壟斷利潤(rùn)。現(xiàn)在有許多家長(zhǎng)拿著遠(yuǎn)不如廣告宣傳那樣有效的好記星去退貨，對(duì)不起，早已人去樓空了。人家賺一把就走了，聽(tīng)說(shuō)這幫人又換了商務(wù)手機(jī)在炒作了，在中國(guó)做百年品牌，太難了，快打快收反而有奇效。  


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